초록

본 연구는 재벌의 광고자원 공유와 관련된 경쟁력과 대리인 문제를 살펴본다. 재벌은 계열사끼리 광고자원을 공유할 수 있어 그룹 차원으로 공동광고하고 비용을 분담하거나, 한 계열사의 광고가 다른 계열사까지 간접홍보하는 효과를 얻을 수 있다. 광고비는 고정원가 성격이 있어 생산규모가 커지면 단위당 원가가 낮아지고 이익은 점증하는 효과가 있기 때문에, 재벌기업은 규모의 경제로 인해 비재벌기업 보다 광고비가 낮고 이익창출효과가 클 수 있다. 그러나 재벌은 기업에 대한 부정적 인식을 만회하거나 글로벌 브랜드를 구축하기 위해 경영성과와 무관한 홍보활동을 지속한다면, 재벌기업은 비재벌기업에 비해 광고비가 높고 이익창출효과는 낮을 수 있다. 한편 재벌 광고홍보활동은 일반적으로 광고전담 계열사와 맺는 내부거래이므로 계열사별 광고비에 지배주주의 이해관계가 반영될 개연성도 있다. 본 연구에서 2003년부터 2014년까지 상장기업을 대상으로 광고비와 광고비차감전이익 및 시장가치, 그리고 소유구조와의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 재벌기업은 비재벌기업에 비해 광고비는 작고, 같은 수준의 광고비라면 이익창출효과가 더 큰 것으로 나타났다. 특히 재벌의 이익은 다른 계열사의 광고비와도 유의한 양(＋)의 관계로 나타나 광고공유 효과가 직접적으로 나타났다. 둘째, 재벌기업은 지배주주 지분이 높을수록 광고비가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구는 재벌이 광고자원을 공유하여 비용절감과 수익향상을 이루지만 지배주주의 사적이익을 추구하는 대리인문제도 나타난다는 것을 실증하였다는 점에서 의의가 있다.

키워드

• 재벌
• 광고비
• 자원공유
• 터널링

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